ТОП ПРОДАЖ
Главная проблема, с которой могут или уже столкнулись торговые и производственные предприятия - отток клиентов, приводящий к спаду спроса на продукцию и услуги. Это явление требует от компании изменения тактики работы, в том числе оптимизации маркетинговых затрат. В этой статье Алексей Кудинов и Михаил Сорокин подробно останавливаются на одном из аспектов, определяющим успешность продвижения компании на рынке в условиях нестабильной экономики. Приводимые примеры из российской практики описаны в недавно вышедшей книге "CRM:Российская практика эффективного бизнеса"*.
Эффективность маркетингового канала зависит от множества факторов и не всегда может быть просчитана заранее с необходимой точностью. Однако это не означает что руководителю не нужно отслеживать возврат инвестиций в рекламу компании и проводить дорогостоящие эксперименты. Руководитель обязан понимать в любой момент времени сколько его компания зарабатывает на каждый вложенный в продвижение рубль. В период падения платежеспособного спроса усиливается конкуренция за клиентов между существующими на рынке поставщиками товаров и услуг. Большинство руководителей сетует, что продавать продукцию (товары и услуги) и удерживать клиентов становиться гораздо сложнее. Компании переходят от стратегии активного роста к сокращению затрат. И те же руководители зачастую в списке сокращения затрат на одно из первых мест ставят сокращение рекламных бюджетов. Такое "простое" решение может быть крайне опасным шагом. В качестве иллюстрации возможных негативных последствий такого "простого" решения можно привести пример одно из старейших европейских керамических производств Wedgwood (г. Стаффордшир, Великобритания), закрытого в январе 2009 года. История веджвудского фарфора началась в 1759 году и связана с именем выдающегося английского технолога-керамиста Джизайи Веджвуда (дедушки Чарльза Дарвина), изобретателя не только многих технологий и инструментов (например, первого пирометра - инструмента для измерения температуры на расстоянии), но и многочисленных маркетинговых технологий. Среди них множество подходов, используемых и в XXI веке - "money-back ", самообслуживание, бесплатная доставка, "1+1: одну покупаешь - одна в подарок" и другие, описанные в учебниках по маркетингу.
Два с половиной столетия керамика Wedgwood считается в мире эталоном качества, а в среде ценителей и собирателей фарфора наблюдается "веджвудомания". Жемчужиной российского Эрмитажа считается знаменитый сервиз "С зеленой лягушкой" изготовленный Веджвудом для Екатерины II.
Также как и многие другие европейские производства Веджвудская мануфактура столкнулась с падением спроса осенью 2008 года и ее руководители, забыв заветы основателя, начали использовать "простые" управленческие решения, описанные в учебниках MBA - сокращать затраты (cost killing). В октябре 2008 года были сокращены затраты на продвижение и на изучение покупательского спроса, уволены наиболее "дорогостоящие" дизайнеры и основные внимание решено было уделить простым дешевым линиям продукции, а не сегменту "luxury", с которым во всем мире ассоциируется торговая марка Wedgwood. Все эти управленческие решения, как пишет знаменитый маркетолог Сет Годин, не были основаны на анализе покупательских предпочтений, не были взвешены и рассчитаны. Управленцы пошли на описанные шаги просто потому, что "так делают все ". Результат был печальным - 5 января 2009 года (неделю назад) компании, входящие в группу Wedgwood, начали процедуру банкротства из-за того, что принятые управляющими меры привели к драматическому сокращению спроса, а новость о разорении одного из старейших производств Великобритании передали практически все российские телеканалы.
Опытные российские управленцы, пережившие кризис 1998 года, знают, что в тяжелые времена необходимо оптимизировать расходы на маркетинг, а не "слепо" сокращать их. Одна и та же сумма, вложенная в два разных рекламных источника, может пропасть бесследно для компании или привести массу платежеспособных клиентов. Ситуация, когда руководство компании не понимает, какую отдачу приносит каждый из источников рекламы и какая часть денег, потраченных на конкретную маркетинговую кампанию, возвращается обратно в качестве прибыли от проданных товаров и услуг, характерна для подавляющего большинства российских компаний. Низкий "паровозный" КПД большинства используемых "по привычке" источников привлечения клиентов не позволяет компаниям получать ожидаемого эффекта от инвестиций в продвижение.
Что же делать и как руководителю оценить, сколько компания зарабатывает на каждый рубль, вложенный в продвижение на рынке? Как отказаться от убыточных источников рекламы и усилить работу с наиболее прибыльными из них? Для ответа на этот вопрос, рассмотрим один конкретный пример из российской практики.
Компания Бориса, лидер оптовых продаж сантехники в Калининграде, участвует более чем в двадцати крупных профильных выставках в год. Кроме этого компания проводит четыре собственных семинара для клиентов в год, использует рекламу на поисковых серверах Интернета, продвигает свой корпоративный сайт и публикует около тридцати статей в год в специализированной областной прессе. Конечно, при такой активности расходы на продвижение значительные. И это не считая расходов на содержание отдела маркетинга численностью в пять человек.
Сотрудники отдела маркетинга перегружены и не всегда вовремя и качественно готовят все маркетинговые мероприятия компании, из-за этого значительно снижается их эффективность. Действительно, когда за одну неделю надо написать аналитическую статью и подготовить крупную выставку, то действуешь по "правилу Парето": за 20% времени - 80% результата. Но при этом конечно "количество не переходит в качество", а скорее мешает ему.
Снижение темпов строительства и падение спроса розничных покупателей на продукцию заставило руководство компании Бориса искать пути оптимизации работы и сокращения затрат. Руководство поставило перед отделом маркетинга задачу - сократить в связи с кризисом бюджет продвижения на 30 % и при этом не уменьшить поток входящих заявок клиентов и сохранить прошлогодний уровень продаж в 2009 году.
Для выполнения поручения руководства Борис решил подойти системно и выделить самые прибыльные источники рекламы, а затем сосредоточить усилия и финансы компании на них. Фактически необходимо было оптимизировать бюджет продвижения путем перераспределения средств с менее доходных источников рекламы на более прибыльные. Сделать это оказалось не просто.
Сейчас информацию о том, откуда клиент узнал о компании, частично фиксируют секретари. Однако эта информация хранится в электронной таблице и не попадает в систему автоматизации компании, из-за чего сложно сравнить данные об источниках рекламы привлекающих клиентов с реальными продажами. Также есть предположения, что данная информация не совсем соответствует действительности и вот почему. Каждый звонок клиента фиксируется секретарями в файле, но если один и тот же клиент перезвонит в компанию несколько раз за день, то это многократно может необоснованно увеличить "отклик" одного из источников рекламы.
Еще одной проблемой является то, что нигде не содержится сводная информация о затратах по используемым источникам рекламы и других важных параметрах каждого маркетингового мероприятия: ответственный за мероприятие, срок, вид бизнеса, проект, количество участников, и т.д. А эта информация важна для сравнения отдачи от мероприятий, например в разрезе каждого квадратного метра выставочной площади или на каждого участника проведенного компанией семинара.
В одной из частных бесед Борис поделился своими проблемами с приятелем - опытным управленцем. В ответ приятель Бориса рассказал ему историю об успешном решении подобной задачи, когда была проведена оптимизация маркетингового бюджета одного российского пищевого производителя, испытывавшего проблемы с обороткой и сокращающего в связи с этим свои затраты. В конце 2003 года с приходом в компанию нового директора по сбыту сразу же была внедрена CRM-система, которая уже через месяц работы позволила провести информационно обоснованную ревизию маркетингового бюджета. В результате самых первых шагов по оптимизации расходов на продвижение компания отказалась от размещаемой "по привычке" строчной и модульной рекламы в одном из самых популярных торговых изданий, т.к. такая реклама не окупала себя. Аргументация постоянного размещения рекламы в вышеуказанном издании повергла нового руководителя в легкий шок - компания платила деньги рекламному агенту издания только потому, что "мы всегда там размещали рекламу, да и мальчик от них хороший приходит…". В дальнейшем вложение сэкономленной суммы в создание собственного Интернет сайта-визитки и запуск контекстной рекламы в поисковых системах принесли стабильный поток клиентов. Это подтвердило точность предоставляемой CRM-системой информации. Кроме этого часть средств маркетингового бюджета была сэкономлена.
Размышляя о поставленной руководством задаче и примере из практики своего приятеля, Борис понял, что без автоматизации процесса оценки возврата средств, вложенных в продвижение компании, не обойтись."Необходимо собрать в одной системе данные об инвестициях в продвижение компании, данные о клиентах и продажах, тогда я смогу быстро получить анализ эффективности рекламных источников и легко проведу оптимизацию маркетингового бюджета", - подумал он.
Предлагаем ответственным руководителям компаний задуматься - какова отдача от вложений в продвижение/рекламу компании? Как оперативно руководитель может получить необходимую ему информацию для принятия обоснованных решений об оптимизации маркетингового бюджета компании?
Предлагаем читателям "узнать" некоторые свои проблемы среди описанных ниже пар "проблема-решение":
Рис. 1. Документ "Маркетинговое мероприятие" позволяет быстро запланировать сроки, направления продвижения, объем участия, плановое количество интересов, сумму планируемых продаж, бюджет и ответственного за мероприятие.
Рис. 2. "Диаграмма Ганта" позволяет оценить плотность маркетингового воздействия на потребителей по времени, источникам информации, направлениям бизнеса и проектам.
Рис. 3. Отчет "Анализ эффективности источников информации (рекламы)" позволяет быстро оценить за период прибыль или убыток по каждому рекламному источнику.
Рис. 4. Отчет "Эффективность маркетинговых компаний" позволяет быстро оценить за период финансовые результаты маркетинговых компаний.
